Sacando Petróleo

Aunque pueda parecer por el título de este artículo que el tema va de los hidrocarburos, mi reflexión se dirige más a esos modelos de negocio que han conseguido, con una estrategia de diferenciación y unas magníficas operaciones, subir el precio de un producto que estaba llegando a cero, o reinventar negocios maduros, sacándoles, de nuevo, petróleo.

Mucho se ha hablado de Zara e Ikea, pero traigo en esta breve nota algunas ideas que rondan mi cabeza desde hace tiempo y que puestas en común vienen a decir. Una vez que el negocio en precios está exprimido ¿Cómo saco valor en ese mercado.

Traigo el caso de Starbucks a nuestra atención. ¿Qué ha hecho Starbucks?, pues sacar dinero de un sitio donde no lo había. El café en USA es prácticamente gratis (si podemos llamar café a lo que hacen allí) y Starbucks te lo vende por 3 Dolares!

¿Y como? Primero con un diseño exquisito de las operaciones, lo más parecido a McDonalds, luego creando una atmósfera que es exclusiva, la gente va y se sienta horas y horas en Starbucks, a charlar incluso a trabajar. Pero no ha quedado ahí, venden discos, café en Supermercados, promocionan artistas e incluso tuvo su propio canal de radio via Satélite (Sirius). En el fondo han creado algo más que un café.

Pero son varios los negocios que tras un estudio detallado de las operaciones, han definido un nuevo espacio de juego.

Por ejemplo, me estoy refiriendo a las líneas aéreas de bajo coste, pero “solo Business”. Son compañías como Maxjet (www.maxjet.com) que opera entre Londres y Nueva York, Washington o Los Ángeles. O Eos (http://www.eosairlines.com/), que sólo lo hace con Londres - NY. Son compañías que han diseñado sus operaciones de manera similar a que hizo Southwestern Airlines en sus inicios. Aeropuertos secundarios, un solo tipo de aviones… y se han dirigido a un nicho de mercado claro y rentable. Han vuelto a sacar petróleo de un mercado maduro. (Nota, algunas compañías aéreas como Lufthansa o Swissair están comenzado a tener aviones así, pero creo que es lo mismo. No diseñan completamente las operaciones, tienen herencias que las hacen poco eficientes y que a la larga los dejará fuera del mercado)

Ya que he empezado por Starbucks vamos a hablar de su competencia. Imagino que todos hemos oído hablar de los esfuerzos de McDonals por “cafetizarse”, e incluso hemos visto como Dunkin Donuts pasa a ser Dunkin Coffe es España.

Creo que es difícil que McDonals, tras haber llegado a un nivel tan bajo de precios tiene difícil “sacar petroleo” de sus productos. Y menos manteniendo la marca.

Si queremos buscar negocios maduros y reinventarlos, las marcas cobran un especial protagonismo. No podemos seguir igual, la catarsis es necesaria. Catarsis en la marca, en las operaciones y en los equipos.

El actual competidor en USA de Starbucks es Panera Bread (http://www.panerabread.com/). Panera, que cotiza en Bolsa (http://finance.google.com/finance?q=NASDAQ%3APNRA), se ha posicionado en el terreno de Starbucks y tambien en el de McDonalds y la comida rápida, y lo está haciendo tan bien que está siendo copiado. Es lo que se llaman "quick service restaurant"

Para mi esta compañía (a la que sigo desde hace unos meses) se encuadra en una mezcla de comida rápida, Café, sitio donde pasar un rato y comida saludable, tienda de delicatessen y servicios de Cattering.

Lo que empezó siendo una panadería, ha evolucionado y pasó a servir sándwiches, con pan recién hecho, y luego ensaladas y sopas. El diseño de las operaciones es similar al de un McDonnals, pero incluye el obrador en cada tienda, aunque los productos precocinados creo que se sirven desde un obrador central

Lucha con Starbucks en los desayunos, ofreciendo una gama más completa (nota ¿no habéis visto lo difícil que es tomar algo en Starbucks?), con MacDonals en las comidas no tanto en velocidad ni en precio – el ticket medio es de 8 USD frente a los 4 USD de McDonalds - pero si en productos más saludables (todo orgánico, en USA hay cadenas de supermercado que solo venden productos orgánicos), y ofrece Wifi Gratis, por lo que sus locales están llenos (Hay gente que organiza reuniones de trabajo en lso locales de Panera). Aun deben mejorar en algunos diseños de tienda, en sus operaciones y en la información en el punto de venta, pero os aseguro que lo están haciendo muy bien, incluso en el perfil del empleado (amas de casa en torno a la cincuentena, balanceado con algunos jóvenes) se equivale con el tipo de cliente. Y tambien tienen su competencia ; Einstein Bros. Bagel http://www.einsteinbros.com/, Montreal Bread Co.-magnifica web http://www.mbco.ca/ -, Atlanta Bread www.atlantabread.com...

Pero hay también más compañías que están sacando petróleo. Por ejemplo “The container Strore” que es un category Killer de cajas (¡)(http://www.containerstore.com/) . Y que les diría de Amazón en la distribución de contenidos digitales, pero eso, eso sería para otro artículo